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浅析网站营销定位


发布日期:2012-04-04; 作者:X-STAN; 文章标签:

从产品、传播、形象、竞争四大时代变迁之后,对于以往供不应求的现象而言,目前供大于求的市场形势随处可见。那么在同质化竞争越演越烈的今天,产品、客户、价值的准确定位显得尤为重要,笔者试图以思路维度为大家浅析这一定位之意。

定位理论

定位是对产品在未来的、潜在的、顾客脑海中确定(或占据)其一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西,而是去操纵人们心中固有的想法,去打开他们的联想之结。定位的真谛就是在于“攻心为上”。

通过上述定位理论的解释,我们把定位划分为以下三个方位:

竞争对手(新品类) <——> 审视自身(是否相符) <——> 目标客户(是否有用)

以上方位结构我们简称它为:“定位金三角”,通过重新定位竞争对手,开创面向目标市场的新品类。这里所提及的“新品类”其实可以理解为“特定区域的关联物”,比方说:A公司作为XXX行业领跑者,那么对于同属XXX行业的B公司而言,将公司同样定位于行业领跑者的话显然会是个错误之举。

由于两者之间组成、背景、规模等等的差异存在,因此对于同属一个行业的不同公司而言。重新定位的新品类显得尤为重要。至于新品类的形态表现,它可以是基于已有领域的强化、也可以是单一位置策略,比如:SEO <——> 网络营销。

通过“特定区域的关联物”来理解的话,我们可以将SEO服务作为细分类别,比如说:东莞SEO、内页SEO、SEO顾问等等。从特定区域里存在必然关联的事物中得到新品类的形态表现,例如:网络营销、营销培训、营销外包等等。简单来说这就像地区关键词一样,而我们要做的只是瞄准特定区域的市场客户来作为目标,然后通过这样思维延伸定位“新品类”也就因此而来。

前面说到“定位金三角”结构的基础组成,除了开创新品类之外,我们依然需要审视自身是否符合于开创新品类的条件。接下来对于目标客户而言,他们唯一选择的是对于自身能产生相应价值的,或者说对他们来说这个产品是有用的。只有这样才是一个完整的“定位金三角”组成,这也意味着在“金三角”中必须符合三者的存在,这样的定位才是准确而有效的定位。

那么基于“定位金三角”的关联式发展,针对不同行业、不同背景、不同定位之间的企业价值而言,意味着它需要一套“定位·价值·系统”去维系整个营销体系的正常运作。对于营销而言,其实消费者的心灵才是终级战场。所以在掌握以上这些特点之后,有利于帮助“企业定位”占领消费者心目中的位置。而定位的方法也有很多种,比如强化已有的领域定位、比附定位、单一位置策略、寻找空隙策略、类别品牌定位、再定位等等。

通过上述分析结合参考,我们把“定位·价值·系统”划分为:

进入网站 ——> 价值引导 ——> 作用对比 ——> 确认 ——> 成交

从定位之意得知,网站的建立定位为X,那么价值引导势必围绕着所定位的功能方向,由介绍、功能、对比等一系列产品价值展现。引导工作则与价值展现类似,以突出产品或服务特点作为吸引力。

成交页面设计:

至于确认以及成交的页面工作,往往意味着更为繁复的思路拓展,涉及到信任、见证、主张等等不同环节相同作用之间的联系。其中信任环节尤为重要,信息化时代的普及,面对形形色色网络信息,对于用户而言他们所处于的正是一个缺乏安全感的环境。

为了建立用户信任,在网站方面我们以不同方式的价值展现产品、被动式的引导环境、建立可靠的交易方式,将风险降到最低与用户达到交易目标。大致上一个较为完整的体系由此而完成,但其中仍然缺少某些必要元素的出现,限于文章篇幅这里不可能作出一一的解释。因此在挖掘、引导、创造的过程中,一个完整的思路维度显得尤其重要。

笔者后记

思考定位之意时结合涵哥会议的讲解,笔者尝试以思路维度的方式作为基础浅析。从过程、结束、开始,与往不同的是,“过程改为起点”、结束作为中间”、“开始变为终点”。不同维度之下的思考方式尽不相同,但透过现象看其本质,则是笔者所理解的思路维度之一。


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